Reportagem publicada originalmente no blog do Fashion Revolution na Carta Capital, de autoria da redatora Barbara Poerner.

Nem tudo é o que parece. Ou melhor, nem tudo o que dizem ser verdade, é verdade. É o que acontece na “lavagem verde” (conhecida em inglês como greenwashing), que consiste em promover ações de marketing e publicidade com apelo ambiental, de forma ilusória ou até mesmo mentirosa, apenas para vender, lucrar e impulsionar-se no mercado. Para Jéssica Alves, jornalista e criadora de conteúdo estratégico de moda, “é como uma maquiagem verde que o marketing joga em cima dos produtos, como se o discurso fosse uma embalagem bem bonita, mas quando você abre, não tem nada.”

Muitas vezes, vem acompanhada de outras práticas como socialwashing ou pinkwashing, que cooptam causas sociais (feminismo, antirracismo, direitos LGBTQIA+, etc.) apenas para fins comerciais, afirmando um compromisso com a sociedade civil que na íntegra não é real. 

Jéssica acredita que a prática aumentou nos últimos anos pois a procura por produtos mais sustentáveis cresceu em sinergia. “Algumas pesquisas mostram que desde 2017 o interesse dos brasileiros por produtos mais sustentáveis aumentou, então o mercado preguiçoso e oportunista viu uma brecha para colocar apenas uma etiqueta de ‘go green’”, aponta a jornalista que tem um quadro mensal em seu perfil chamado #SábadoSustentável.

greenwashing não é apenas sobre informações falsas, mas também sobre aquelas distorcidas. Muitas empresas, por exemplo, são obrigadas a tratar sua água – como prevê a resolução Conama nº 357, que diz que toda empresa que utiliza recursos hídricos é obrigada a tratar e gerir seus efluentes – ou seu dano ambiental –  como prevê a Lei nº 9605 e o Decreto nº 3179 que determina que as empresas, instituições e pessoas jurídicas são responsáveis pelos impactos ambientais que causam – mas comunicam isso como um grande mérito para alavancar suas compras quando na verdade estão apenas cumprindo o básico. 

Pintando a moda de verde (ou rosa, ou preto)

Os investimentos em publicidade são bilionários. Em 2019, de janeiro a setembro, foram investidos 12,5 bilhões em publicidade no Brasil, onde internet e mídias são os expoentes (Cenpe). O setor do vestuário aparece entre os que mais gastaram mundialmente em 2015: 11,3 bilhões de dólares (Advertising Age). Com tanto dinheiro deslocado para campanhas publicitárias, as questões pragmáticas de sustentabilidade e responsabilidade social acabam não entrando muito na conta. 

Muitas marcas surfam na onda do discurso verde e sustentável, mas… morrem na praia. Foi o caso da marca H&M, que em abril de 2020 publicou uma nota afirmando-se como “a marca de moda mais transparente do mundo”, motivada pelo seu posicionamento no Índice de Transparência da Moda Global (relatório do Fashion Revolution que analisa o nível de informações públicas de 250 grandes varejistas mundiais) mas foi desmascarada pela instituição que chamou a afirmação da H&M de “enganosa e confusa”, e diz que “as marcas podem estar divulgando muitas informações sobre suas políticas e práticas, mas isso não significa que estejam agindo de maneira ética ou sustentável” porque “transparência não é igual a sustentabilidade.” 

O verde também já deu lugar a outra cor: o preto. Em junho de 2020 uma onda impulsionada por movimentos negros dos Estados Unidos, com o mártir de “Vidas Negras Importam” ganharam visibilidade tardia e muitas marcas foram na onda do antirracismo, publicando quadradinhos pretos em seus perfil de Instagram com a frase “#BlackOutTuesday” (“terça feira do apagão” em tradução livre), uma campanha que surgiu com a indústria musical. 

Poucos dias depois, surgiu uma conta na mesma mídia chamada “Moda Racista”, que reuniu relatos anônimos de casos racistas na moda brasileira por parte de marcas que haviam, inclusive, postado o quadradinho. Para Jess, muitas surfam na onda por seu oportunismo; “com certeza esses ‘washings’ estão espalhados por todos os cantos, pois estamos em sistema capitalista”, lembra a jornalista.

Um desserviço bem planejado

Existe o caso de marcas que já surgem, supostamente, navegando no mar da sustentabilidade, onde muitas inflamam discursos e usam de bóia frases prontas e facilmente refutadas. Essa foi a crítica de Mirella Rodrigues, designer de moda e diretora criativa da marca de upcycling Think Blue, em um vídeo que viralizou na internet. Nele, a designer crítica a prática de greenwashing recente de uma marca brasileira e ainda complementa questionando “quais cases viram ‘sucesso’ no Brasil?”, mas foi bloqueada e não obteve respostas da empresa em questão.

Mirella diz que a prática “atinge diretamente nós, pequenos produtores, porque um dos maiores problemas da indústria têxtil é o mecanismo de produção em massa; eles querem dizer que estão sendo sustentáveis colocando milhares de roupas nas lojas toda semana, mas o pequeno nunca vai conseguir competir com as grandes empresas, justamente porque não trabalhamos com essa filosofia de volume versus preço.” 

greenwashing pode ser um grande empecilho no avanço de mudanças na indústria da moda. Ele esvazia de sentido não só o conceito de sustentabilidade – que já é muito difuso – mas também o trabalho de pessoas que militam e trabalham na causa. É uma espécie de desserviço bem articulado, pronto para atender ideologias dominantes que querem manter tudo no seu devido lugar, substituindo apenas o nome e a campanha publicitária por verde. 

Um grande mercado sustentável

O conceito e exercício dessas práticas de cooptação está totalmente interligado com o consumo. É um mecanismo de induzir os consumidores a comprarem um produto que permita menos peso na consciência e mais sono leve à noite, porque, afinal e supostamente, a compra-produto “faz bem para o planeta.” 

Essa lógica revela como os sistemas atuais vendem de tudo – inclusive a ideia de que mudanças sociais e ambientais encontram-se na prateleira. E o pior: a gente “compra”. Mirella aponta como “essa filosofia [volume versus preço] é o grande causador da maior parte dos problemas da indústria da moda, porque não existe demanda pra essa quantidade grotesca de roupas; o que cria essa demanda é a negociação dos valores de produção, e não o público. Uma prova é a quantidade de roupas incineradas e as promoções malucas que fazem o tempo inteiro para esvaziar o estoque daquilo que não foi vendido.”

Além disso, a conexão é intrínseca com o mercado. O objetivo do greenwashing permeia induzir a compra, por meio de uma narrativa ambiental e socialmente responsável, tornando o produto mais competitivo para os… mercados. Essa dinâmica de competitividade infinita e desregulada entre mercados, colheita do neoliberalismo, é uma das raízes do trabalho precário na moda, onde mantém-se a incessante busca por preços mais baixos, produções mais eficientes, produtos mais vendáveis. Nesse mar, vale (quase) tudo… inclusive tentar convencer a compra por meio de inverdades. 

Nadando contra a maré

Como não se afogar em um mar de mentiras, então? Para Mirella, o verbo é “questionar”. O processo transita no âmbito da educação ambiental, importante ferramenta que vai muito além de ensinar como reciclar o lixo, mas estende-se até a compreensão dos sistemas vigentes, democratização da informação, distribuição de riquezas e igualdade social. “É a partir do questionamento do público, que elas [marcas de moda] serão obrigados a mudar, se comunicar com todos, desde a costureira até o vendedor da loja”, coloca Mirella. 

O Estado, e demais organizações autônomas, tem seu papel. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) lançou em 2011 um guia de “normas éticas para apelos de sustentabilidade na publicidade”, mas a autorregulamentação não tem se mostrado tão eficiente, o que exige uma atuação na incidência de políticas públicas que barrem uma comunicação falaciosa. 

Jéssica destaca o papel da comunicação de moda realizada de forma responsável e honesta. Ela acredita que é “preciso apresentar a sustentabilidade paro o público de forma didática e descomplicada, e não do tipo que só aponta o dedo falando ‘você está destruindo o nosso planeta’”. Ainda destaca o papel de blogueiras e influenciadoras, que têm muito alcance, mas pouco comunicam sobre as realidades da indústria da moda e como mudar. 

Os cidadãos podem ficar atentos às etiquetas, na transparência sobre contas e processos nos canais da marca, mobilizar-se coletivamente, perguntar sempre e duvidar quando há carência de resposta. O combate é coletivo e individual, onde sensibilizar, informar e agir são verbos de ordem para que narrativas mentirosas não passem mais em branco. 

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